搭上電商，非遺飛入百姓家

——首屆“非遺購(gòu)物節(jié)”述評(píng)(上)

光明日?qǐng)?bào)記者 張玉玲

“非遺直播”，叫好又叫“座”。6月13日，央視新聞新媒體中心與文化和旅游部非遺司，共同推出了“把非遺帶回家”專(zhuān)場(chǎng)帶貨直播節(jié)目，吸引了1000多萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，售出超過(guò)1260萬(wàn)元的非遺產(chǎn)品。其中，湖北非遺項(xiàng)目“揚(yáng)子江傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作技藝”的“老字號(hào)”產(chǎn)品揚(yáng)子江綠豆冰糕40000份秒光，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目徐州香包被直播網(wǎng)友強(qiáng)烈要求加單1000份。

今年“文化和自然遺產(chǎn)日”推出的首屆“非遺購(gòu)物節(jié)”是讓廣大非遺人擁抱電商的“總動(dòng)員”，也是提高非遺傳承人電商能力的“大練兵”。搭上電商平臺(tái)，插上現(xiàn)代傳播的翅膀，傳統(tǒng)的非遺讓更多人看見(jiàn)，非遺之美被更多人欣賞。電商，成為非遺產(chǎn)品銷(xiāo)售的新平臺(tái)。

電商平臺(tái)打開(kāi)非遺銷(xiāo)售新通道

消費(fèi)者在手機(jī)上一點(diǎn)下單，傳承人就售出一件非遺產(chǎn)品，獲得一份收入。過(guò)去雖然已有一些傳承人陸續(xù)接入了電商平臺(tái)，但這次“非遺購(gòu)物節(jié)”吹響“集結(jié)令”，傳播和推廣力度更強(qiáng)，傳承人接入電商平臺(tái)的規(guī)模更大。文化和旅游部非遺司與商務(wù)部、國(guó)務(wù)院扶貧辦等有關(guān)部門(mén)，支持阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多、美團(tuán)、快手、東家等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合舉辦“非遺購(gòu)物節(jié)”;各地還推出了本地版的“非遺購(gòu)物節(jié)”，集中展示當(dāng)?shù)氐姆沁z產(chǎn)品;非遺相關(guān)的直播、短視頻、微博、微信更是層出不窮，全社會(huì)營(yíng)造了一個(gè)紅紅火火的線上非遺“大集”。

三個(gè)苗族姑娘直播帶貨。麻老先攝/光明圖片

網(wǎng)絡(luò)，是當(dāng)下重要的傳播和交易平臺(tái);電商，也已成為發(fā)展成熟的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額首次突破10萬(wàn)億元大關(guān)，網(wǎng)上零售額線上滲透率達(dá)20.7%。也就是說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物已占社會(huì)消費(fèi)品零售的五分之一。“非遺購(gòu)物節(jié)”順勢(shì)而為，集中為傳承人傳播電商的新理念，引入電商新平臺(tái)，增強(qiáng)電商的新能力，拓展銷(xiāo)售的新空間。

過(guò)去非遺傳承人服務(wù)的是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的熟人;后來(lái)隨著旅游的推廣，服務(wù)擴(kuò)大到前來(lái)到訪的游客;現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)接入到電商平臺(tái)，傳承人面對(duì)的是無(wú)限擴(kuò)容的大市場(chǎng)，服務(wù)的是億萬(wàn)消費(fèi)者，生產(chǎn)和創(chuàng)意的空間更大了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次“非遺購(gòu)物節(jié)”期間，全國(guó)各地共舉辦3700多項(xiàng)非遺宣傳展示活動(dòng)，有近6500家店鋪參加，非遺產(chǎn)品種類(lèi)8萬(wàn)多種，涉及各級(jí)非遺項(xiàng)目約4500項(xiàng)。京東平臺(tái)上，6月13日“文化和自然遺產(chǎn)日”非遺相關(guān)品類(lèi)全天成交同比超過(guò)260%，助力湖北非遺專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)10倍。另?yè)?jù)阿里巴巴發(fā)布的非遺消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，消費(fèi)者最喜歡的是食品、家居、服裝類(lèi)的非遺貨品，這三類(lèi)的銷(xiāo)售量接近60%。

從深山到城市，從工坊到平臺(tái)，從小眾到大眾，從參與非遺保護(hù)到共享保護(hù)成果，“非遺購(gòu)物節(jié)”在千千萬(wàn)萬(wàn)非遺傳承人與千千萬(wàn)萬(wàn)城市消費(fèi)者之間，架起一座便利、暢通的橋梁。

手機(jī)直播成為非遺傳播新標(biāo)配

6月13日在黑龍江“非遺購(gòu)物節(jié)”上，黑龍江省文化和旅游廳黨組書(shū)記、廳長(zhǎng)張麗娜通過(guò)直播方式，熱情地向網(wǎng)友推介了滿族刺繡、旗袍、紅腸、格瓦斯、麥秸畫(huà)、樺樹(shù)皮畫(huà)等非遺產(chǎn)品，燃起了大家的購(gòu)物欲望，有網(wǎng)友互動(dòng)留言:“文旅廳廳長(zhǎng)親自為非遺產(chǎn)品代言，黑龍江的非遺產(chǎn)品我們信得過(guò)，必須買(mǎi)。”

首次“非遺購(gòu)物節(jié)”收獲了多少人的“首秀”?從傳承人到管理者，從名人到學(xué)者，都第一次出鏡為非遺作直播、第一次亮相為非遺帶貨。開(kāi)網(wǎng)店、忙直播，比顏值、顯氣質(zhì)，“非遺購(gòu)物節(jié)”讓一些非遺人成為“網(wǎng)紅”。

58歲的浙江富陽(yáng)紙傘制作技藝傳承人聞士善就是一名“網(wǎng)紅”。手機(jī)鏡頭前，他左手不停地轉(zhuǎn)動(dòng)著傘骨，右手則拿著刷子，熟練地給傘骨刷上用木薯淀粉熬制的環(huán)保膠水，時(shí)不時(shí)還要停下手中的活，和網(wǎng)友交流幾句——這就是他的工作狀態(tài)，一邊直播一邊制作兩不誤。他已有60萬(wàn)粉絲，特別受年輕人的追捧，年生產(chǎn)一萬(wàn)把油紙傘，帶領(lǐng)幾個(gè)徒弟齊上陣。

原來(lái)非遺可以這么潮、這么玩!手機(jī)直播正成為非遺傳播“標(biāo)配”。過(guò)去的一年，淘寶直播的非遺場(chǎng)次超過(guò)200萬(wàn)，總引導(dǎo)成交超過(guò)40億元。

今年的“非遺購(gòu)物節(jié)”悄然帶來(lái)許多新氣象:一掃往日的低調(diào)含蓄，非遺人變得高調(diào)奔放;原來(lái)非遺總打著歷史的烙印、帶著古老的標(biāo)簽，這次非遺搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，與現(xiàn)代和時(shí)尚結(jié)緣;過(guò)去，非遺談得多的是保護(hù)和拯救，這次傳承人挑戰(zhàn)自我、站到舞臺(tái)中央，放大聲量“吆喝”，從市場(chǎng)和消費(fèi)中獲得收入。

“授人以魚(yú)，不如授人以漁。”利用“非遺購(gòu)物節(jié)”，各地非遺管理部門(mén)有針對(duì)性地培訓(xùn)傳承人，讓他們跟上技術(shù)進(jìn)步的節(jié)奏，在傳承非遺技藝之外，掌握線上傳播和銷(xiāo)售技能，同時(shí)把手機(jī)當(dāng)作新的生產(chǎn)工具，促成注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

非遺傳承觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)

“非遺購(gòu)物節(jié)”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:最受消費(fèi)者歡迎的非遺傳統(tǒng)技藝中，與“吃”相關(guān)的前五位是釀酒技藝、制茶技藝、火腿制作技藝、粽子制作技藝和傳統(tǒng)面食制作技藝;“穿”的前四位是手工制鞋技藝、扎染技藝、蠟染技藝、香云紗技藝;“用”的前四位是陶器燒制技藝、宣紙制作技藝、琉璃燒制技藝、張小泉剪刀鍛制技藝。

非遺，源自生活、發(fā)端民間，是人民群眾智慧的結(jié)晶，是世代沿襲的生活文化習(xí)慣。非遺從來(lái)都不是靜止，而是隨著時(shí)代發(fā)展而變化的。消費(fèi)者到了網(wǎng)上，非遺傳承也就應(yīng)該隨著老百姓延伸到網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)。一方面，網(wǎng)絡(luò)電商幫助傳承人實(shí)現(xiàn)手藝價(jià)值，提高傳承人的經(jīng)濟(jì)收入，鼓勵(lì)傳承人更好地傳承和發(fā)揚(yáng)非遺文化，同時(shí)讓年輕人看到非遺領(lǐng)域的就業(yè)前景，吸引他們不斷加入傳承隊(duì)伍，壯大傳承力量;另一方面，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，傳承人能與消費(fèi)者直接溝通，及時(shí)了解市場(chǎng)需求，促使其不斷精進(jìn)技藝，激發(fā)自身積極性和創(chuàng)造力。

可喜的是，購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的人群中，80后和90后占比達(dá)三分之二;而在非遺的跨界貨品中，購(gòu)買(mǎi)人群更顯年輕化，90后和00后占比達(dá)71%。為非遺下單，為非遺點(diǎn)贊，這不僅是年輕人對(duì)一款款非遺產(chǎn)品的認(rèn)可，更是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的禮敬之心，對(duì)勞動(dòng)創(chuàng)造的尊崇之心。非遺傳承進(jìn)入年輕人的生活圈，體現(xiàn)出新時(shí)代非遺牽手青年人。

“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是年輕群體聚集和活躍的重要社區(qū)平臺(tái)，今年遺產(chǎn)日活動(dòng)主要安排在網(wǎng)上舉辦，既是因?yàn)橐咔橛绊懀彩腔谧尭嗟哪贻p人易于接受、便于參與、樂(lè)于參與的考慮。”文化和旅游部非遺司負(fù)責(zé)人表示，年輕人是“非遺購(gòu)物節(jié)”的重要參與群體與消費(fèi)群體，各電商平臺(tái)集中推出的“非遺好物”，既可以滿足年輕群體個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，也能讓更多的年輕人在購(gòu)買(mǎi)、使用非遺產(chǎn)品的過(guò)程中，領(lǐng)略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的風(fēng)采。

《光明日?qǐng)?bào)》( 2020年06月16日 04版)