彰顯特色化　打造引爆點(diǎn) —— 關(guān)于加快溫泉步行街轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

在今年全國“兩會(huì)”上，李克強(qiáng)總理所作的《政府工作報(bào)告》，對(duì)“六保”和“六穩(wěn)”工作進(jìn)行安排部署，其中一條是將“改造提升步行街”確定為擴(kuò)消費(fèi)的有力舉措。有鑒于此，結(jié)合全市“六大”活動(dòng)要求，本人七、八月份對(duì)溫泉步行街進(jìn)行持續(xù)觀察，先后5次到現(xiàn)場(chǎng)徒步調(diào)研，并將調(diào)研范圍擴(kuò)展到中心花壇商圈，通過實(shí)地走訪、隨機(jī)交談等方式掌握真實(shí)情況。總的來看，溫泉步行街的現(xiàn)狀堪憂，急需加快轉(zhuǎn)型步伐，以特色化發(fā)展贏得市場(chǎng)、贏得未來。

一、從面上看，名街已經(jīng)風(fēng)光不再

大家常說的溫泉步行街，其實(shí)是溫泉步行第一、二、三街。這三條街都位于中心花壇商圈，是溫泉城區(qū)乃至全市最繁華最熱鬧的地段，可稱得上是咸寧的地標(biāo)和名片，曾是廣大市民和來咸游客逛街的首選之地。但如今，已見不到那種興旺景象，更多的是一種風(fēng)光漸失的落寞和無奈。

一是人流量少。在調(diào)研中，最直觀的感受就是，在步行街里逛的人太少，用“門前冷落車馬稀”都不足以形容。幾次白天調(diào)研，一條街走完才看到十幾二十個(gè)人，各個(gè)商鋪里面也只零星看到兩三個(gè)人，各類商鋪的營業(yè)員加起來都比顧客多。七夕當(dāng)晚，大約半個(gè)小時(shí)走完三條街，只在第一街看到六七十人，第二、第三街加起來都只有不到五十人。而實(shí)際情況是，三條街處于營業(yè)中的商鋪有166家，也就是說在最有人氣的時(shí)候，每個(gè)店鋪平均只有一個(gè)可能進(jìn)店的顧客。據(jù)第一街的保安說，如今每天人流量不到去年的1/3，而通過與一些商戶交談得知，每天最多只有十來撥消費(fèi)者進(jìn)店，少的一天等不到兩個(gè)人甚至一個(gè)人都沒有。雖然只是粗略統(tǒng)計(jì)，但無人問津的情況可見一斑。可以肯定地說，在人流較集中的同一時(shí)段內(nèi)，進(jìn)到這三條街購物乃至閑逛的人加起來，都不如萬達(dá)廣場(chǎng)的多，可能還不到萬達(dá)廣場(chǎng)的一半，讓人不由得感嘆步行街有點(diǎn)快“不行了”。

二是店鋪趨同。對(duì)消費(fèi)者來說，步行街的主要功能是購物和休閑。能否提供個(gè)性化的商品和服務(wù)，直接決定步行街的影響力和吸引力。但是溫泉步行街中，看到的更多是同質(zhì)化的店鋪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三條街166家開業(yè)店鋪中，主營服裝和鞋類的110家、美容美妝9家、餐飲甜品15家，占比分別為66%、5%、9%，剩余20%是眼鏡店、手機(jī)店、便利店和家紡店等。在服裝和鞋店中，女裝和女鞋達(dá)到93家，僅女士內(nèi)衣店就達(dá)到17家，在第一街入口附近，不到10米遠(yuǎn)就聚集了6家內(nèi)衣店，感覺像是進(jìn)了一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)。與此同時(shí)，很多商品大同小異，在款式方面看不出明顯差別，而且同一品牌重復(fù)開店情況很常見。比如，元澤內(nèi)衣在第一、二、三街都有店面，第一街中桃花季、美麗穿、詩謎等都開了兩家店，其中詩謎的兩家店是對(duì)門開的，而美麗穿在第三街還有一家店，給人一種逛著逛著又回到起點(diǎn)的感覺。這種商業(yè)行為本身無可非議，但卻是對(duì)步行街商業(yè)資源的浪費(fèi)。

三是環(huán)境不佳。一般來說，步行街是城市精華所在，是展示城市形象的重要窗口，應(yīng)該有較高的格調(diào)和環(huán)境。單從建筑上看，溫泉步行街的風(fēng)格還算現(xiàn)代，但置身其中卻讓人覺得有些落后，特別是與“溫泉第一街”的名頭很不相符。首先，衛(wèi)生狀況一般。整體感覺，三條街都不是十分干凈整潔。走在第二街內(nèi)，沒幾步就看到地上有衛(wèi)生紙，甚至還有口罩。第三街廉政公園入口旁，街內(nèi)的“小吃街”正對(duì)著一個(gè)半掛式垃圾箱，箱里的污水流到了地上。其次，配套設(shè)施不足。三條街中，只有第二街有一個(gè)公廁，而且導(dǎo)引牌比較醒目，其他兩條街連導(dǎo)引牌都沒看到。第一街和第二街，都沒有看到規(guī)范的垃圾箱，只有幾個(gè)綠色大垃圾桶立在街中，很不協(xié)調(diào)。供人休息的長凳也不多，而且已經(jīng)非常破舊。再者，營銷手段低端。在第一街入口兩邊，幾家商鋪播放著喇叭廣告，聲音此起彼伏，給人一種嘈雜和低端的感覺。第三街里，也有商戶重復(fù)著吆喝式的叫賣。

四是生意難做。在調(diào)研中，商戶普遍反映疫情沖擊很大，今年顧客的進(jìn)店率和成交率很低，營業(yè)收入只有去年同期的1/3左右，基本上是開一天虧一天，店子不開又沒收入。對(duì)于這個(gè)問題，第二街木玉女裝店吳老板算了筆賬，他的店4月份開張到現(xiàn)在的銷售額還不到去年的1/3，即使全場(chǎng)50元促銷，也還虧著每月將近6000元房租，而那些請(qǐng)了銷售員的店子虧本壓力更大。面臨這種巨大壓力，很多商戶選擇退租和關(guān)店。據(jù)第三街負(fù)責(zé)物業(yè)的佟經(jīng)理介紹，這條街里本來有400多家商戶，已流失近200家，二樓大部分和三樓鋪面都空置著。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅以臨街的一樓商鋪為例，第一、第二、第三街分別有63家、47家、77家，處于停業(yè)或招租狀態(tài)的分別有7家、8家、16家，關(guān)店率分別為7%、11%、20%，如果算上背街和二樓以上商鋪的話會(huì)高得多。據(jù)第一街的保安說，由于商戶們賺不到錢，每戶每月幾十元的物業(yè)費(fèi)都收不起來，保安工資也很難按時(shí)發(fā)。

二、往深處想，問題其實(shí)積弊已久

從調(diào)研的情況來看，溫泉步行街確實(shí)在走下坡路，突如其來的疫情又讓情況雪上加霜，但這卻不是問題產(chǎn)生的根本原因。據(jù)商戶們反映，近幾年的情況一年比一年差，特別是去年下半年以來，下滑趨勢(shì)更甚。通過調(diào)研，感覺外在的因素只起到一個(gè)加速作用，步行街走到現(xiàn)在這一步，根本的原因還是長期性的、深層次的。

一是發(fā)展定位模糊。與萬達(dá)、中商等相比，溫泉步行街為什么黯然失色？說到底是缺乏特色，難以給人留下特別的記憶和口碑。從商業(yè)定位看，對(duì)外宣傳是溫泉第一街，但是這個(gè)“第一”體現(xiàn)在哪里，與我市其他商業(yè)街相比有什么優(yōu)勢(shì)？無論外觀還是內(nèi)部，都無法給人有明顯的感受。從功能定位看，說它是時(shí)尚服飾街，但基本上都是一些不知名品牌，衣服沒有什么辨識(shí)度和吸引力；說它是美食小吃街，但與餐飲相關(guān)的店鋪才15家，而且除了肯德基、王子蛋糕等幾家之外，其余小店的食物與路邊攤差不多。從目標(biāo)定位看，只要是進(jìn)去逛的人都算，很多店鋪都想著老少通吃，如敘舊女裝店，下至十二三歲的中學(xué)生，上到五六十歲的成年人都是其顧客。看起來年齡跨度大，實(shí)際上沒有核心顧客群。

二是管理秩序混亂。現(xiàn)在的溫泉步行街雖然由三條街組成，但實(shí)際上可以看作是一條街，整體上呈C字型，只不過第一、三街之間被馬路相隔。但是，加起來才600多米的街，卻有著不同的開發(fā)運(yùn)營主體，其中第一、三街有物業(yè)公司管理，第二街據(jù)商戶反映有保安沒物業(yè)，而且三條街都處于一種放任式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。調(diào)查得知，第一、二街的商鋪是私人業(yè)主持有，第三街一樓商鋪也全部賣給了私人業(yè)主，二樓和三樓還有2萬多個(gè)平方的鋪面沒賣出去。私人商鋪由業(yè)主自行出租，具體經(jīng)營什么品類沒有統(tǒng)一規(guī)劃。對(duì)于街名，也存在不同看法，第一、第二街都有“溫泉第一街”的招牌，郭林路小賣鋪店主都說搞不清哪個(gè)是“第一街”。第三街物業(yè)經(jīng)理說那里原叫溫泉購物公園，不知道什么時(shí)候改名了。

三是商戶思想保守。在隨機(jī)走訪過程中，明顯感覺商戶們的創(chuàng)新和進(jìn)取精神不足，雖然經(jīng)歷疫情，但還是寄希望于用慣用的方法繼續(xù)經(jīng)營。在被問到是否想過轉(zhuǎn)型發(fā)展，以新產(chǎn)品、新方式吸引顧客時(shí)，竟無一例外地?fù)u搖頭，表示沒有這方面的想法和動(dòng)力。比如，談到直播帶貨，第二街西納維思女裝店老板說沒有也不會(huì)搞這個(gè)；金絲狐男裝店員則表示，雖然今年一直處于虧損狀態(tài)，但老板沒有安排和要求做直播帶貨。在他們看來，只要疫情不再復(fù)發(fā)，還是可以像以前一樣經(jīng)營，對(duì)消費(fèi)升級(jí)這件事，特別是顧客群體的個(gè)性化需求，后知后覺甚至不知不覺。木玉女裝店老板認(rèn)為，萬達(dá)等商業(yè)綜合體開業(yè)對(duì)步行街影響不大，因?yàn)閮烧邲]有直接競爭，可見對(duì)于人流減少產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)估計(jì)不足。

四是營銷模式單一。溫泉步行街中店鋪不少，但是大部分都在等著顧客上門，沒有絞盡腦汁想辦法吸引人，有的也只是在店面貼上降價(jià)促銷廣告，或者由喇叭、店員在門前大聲叫賣，從現(xiàn)場(chǎng)人流量來看效果非常有限。本來賣的衣服品質(zhì)就差不多，在營銷上又沒有什么新鮮花樣，唯一讓人動(dòng)心的賣點(diǎn)就只有價(jià)格便宜了，而論便宜又比不過淘寶、拼多多上的網(wǎng)店。也有很多商戶認(rèn)為，如果不考慮疫情的沖擊，網(wǎng)購對(duì)步行街生意影響很大，而且這是人流量減少的一個(gè)關(guān)鍵原因。盡管如此，他們除了表示無奈，并沒有想過差異化經(jīng)營，更別說線上開店和線上營銷。除此之外，商戶都是單打獨(dú)斗，沒有聯(lián)合起來開展?fàn)I銷，比如在媒體上打廣告、全街促銷等，沒有形成強(qiáng)大聲勢(shì)，一般很難吸引人們的關(guān)注。

三、為長遠(yuǎn)計(jì)，轉(zhuǎn)型才能涅槃重生

現(xiàn)實(shí)表明，溫泉步行街正走向沒落，年初的疫情加快了這種趨勢(shì)，可能是壓死駱駝的最后一根稻草。但正所謂危中有機(jī)，越是在問題集中暴露的時(shí)候，越是應(yīng)該深刻反思、積極改變，真正地來一次脫胎換骨、涅槃重生。結(jié)合全市發(fā)展定位，溫泉步行街的唯一出路在于轉(zhuǎn)型，加快走出一條差異化、特色化發(fā)展之路，具體而言就是打造“四化”街區(qū)。

（一）打造景區(qū)化休閑街。 7月22日，商務(wù)部明確將培育30-50條全國示范步行街。咸寧在抗疫中贏得很高贊譽(yù)，加之中央出臺(tái)支持湖北一攬子政策，正好可以全力申報(bào)建設(shè)全國示范步行街，從根本上改善溫泉步行街基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境。同時(shí)，以建設(shè)自然生態(tài)公園城市為契機(jī)，著力將其打造成全市的城市街區(qū)游園標(biāo)桿。當(dāng)前，要優(yōu)視界。按照景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)步行街內(nèi)所有建筑進(jìn)行修繕或翻新，以形成較為統(tǒng)一的風(fēng)格。街中設(shè)立電話亭、卡通雕塑等，為人們拍照留念提供背景式裝飾物。要增配套。每條街至少設(shè)置一個(gè)公廁，并在合適位置樹立醒目的導(dǎo)引牌。在街道中軸線上，每隔10米設(shè)置兩條背靠背長凳，每隔20米放一張小咖啡桌并配遮陽傘，給人提供足夠休憩空間。要強(qiáng)管理。政府職能部門加強(qiáng)調(diào)研指導(dǎo)，進(jìn)一步規(guī)范三條街的物業(yè)管理，在維護(hù)治安、衛(wèi)生和生產(chǎn)要素供應(yīng)的同時(shí)，引導(dǎo)形成一樓服飾、二樓美食、三樓教育培訓(xùn)和美容養(yǎng)生的商業(yè)發(fā)展格局。

（二）打造集群化潮牌街。隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，城市商業(yè)發(fā)展越來越趨同化，特別是在零售方面，大城市之間沒有太大的差別，而三四線城市與一二線城市相比，也主要是少了一些知名品牌和時(shí)尚名店。也就是說，要想吸引人來購物，就必須創(chuàng)造與眾不同的購物體驗(yàn)，像咸寧這種小城市，更應(yīng)該走特色化、細(xì)分化道路，打造滿足個(gè)性追求和新奇心理的步行街。這樣一來，不僅可以享受長尾紅利，還能為咸寧旅游增添新亮點(diǎn)，為外地游客來咸寧玩提供新動(dòng)力。結(jié)合實(shí)際，可以圍繞穿、戴、用、玩，集中引進(jìn)60個(gè)以上中外潮牌品類，把溫泉步行街打造成華中乃至全國潮牌第一街。前期重點(diǎn)引進(jìn)30個(gè)以上二線潮牌，形成口碑效應(yīng)后進(jìn)一步擴(kuò)大招商數(shù)量。可以由政府來主導(dǎo)，與相關(guān)潮牌企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將咸寧作為其新品首發(fā)地和展銷地，以此提升游客的購物欲望和購物滿意度。同時(shí)，聚焦小眾時(shí)尚行業(yè)，引進(jìn)一些有潛力的企業(yè)，鼓勵(lì)和扶持其在咸寧創(chuàng)立潮牌。

（三）打造本土化美食街。俗話說，民以食為天。放眼全國，每個(gè)旅游城市都有知名美食街，很多步行街如上海南京路、成都春熙路、武漢江漢路等，也有不少人氣很旺的美食店。通過美食吸引人流，也是溫泉步行街的不二選擇。以步行街現(xiàn)有的空間和店鋪數(shù)，足以打造一條獨(dú)具特色的美食街。現(xiàn)在的關(guān)鍵是，大力解決“吃什么”的問題。一是要選優(yōu)品。立足本地尋找美食，通過舉辦咸寧美食評(píng)選大賽，動(dòng)員全市干部群眾參與評(píng)選推薦，找出每個(gè)村、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個(gè)縣（市、區(qū)）最好的特產(chǎn)、小吃、菜品。二是要?jiǎng)?chuàng)新品。鼓勵(lì)和引導(dǎo)有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，加大地方特色美食研發(fā)創(chuàng)新力度，特別是在食材、工藝、口味、包裝等方面不斷改進(jìn)，生產(chǎn)出多樣化桂花、豆制品、魚丸魚糕等系列美食。三是要引名品。利用駐點(diǎn)招商隊(duì)伍，對(duì)全國各地名小吃進(jìn)行考察，堅(jiān)持招商引人和派人學(xué)藝相結(jié)合，推動(dòng)一批正宗知名小吃落地咸寧。在此基礎(chǔ)上，逐步完成咸寧化改良和傳承。

（四）打造流量化網(wǎng)紅街。咸寧的人口只有300萬，市城區(qū)常住人口只有30多萬，日常的人流量并不足以支撐溫泉步行街的長期繁榮，更何況還有萬達(dá)、中商、沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)綜合體的分流。只有通過打造熱點(diǎn)，吸引人流特別是武漢等外地人流，才能有充足的動(dòng)力，形成越吸引人越發(fā)展、越發(fā)展越吸引人的良性循環(huán)。要做到這一點(diǎn)，必須加大營銷和創(chuàng)新力度，具體而言就是順應(yīng)時(shí)代潮流，著力打造10個(gè)左右類似西安網(wǎng)紅摔碗酒、成都黃龍溪一根面的網(wǎng)紅店鋪。為此，要?jiǎng)佑萌忻襟w資源，對(duì)改造升級(jí)后的步行街進(jìn)行持續(xù)宣傳，聯(lián)合廣大商戶開展集中打折促銷活動(dòng)。要聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)和人員，每條街選定一兩家特色店鋪，進(jìn)行精心策劃和廣泛推介，將其打造成具有引爆效應(yīng)的網(wǎng)紅。要組織推動(dòng)咸寧美食，特別是步行街內(nèi)的美食參加各類美食大賽，指導(dǎo)一些店鋪爭創(chuàng)有關(guān)部門、行業(yè)組織認(rèn)定的名店，不斷以點(diǎn)帶面擴(kuò)大溫泉步行街的曝光度、知名度、美譽(yù)度。

（市委辦公室　范偉）